Działania promocyjne w rachunku kosztowym

Promocja firmy może przyjmować różne formy i obejmować wiele działań takich jak kampanie reklamowe, udzielanie rabatów, uczestnictwo w imprezach targowych czy też sprzedaż premiową. Mimo dużego zróżnicowania wszystkie mają wspólny mianownik. Ich celem jest intensyfikacja sprzedaży, poszerzenie kręgu klientów i wyróżnienie się na tle konkurencji lub jej zdystansowanie. Wydatki ponoszone na działania promocyjne należy rozliczyć na gruncie podatku dochodowego zarówno po stronie sprzedawcy jak i nabywcy.

Premia za zakup

Z racji nieskomplikowanego sposobu organizacji związanych z nią działań, najczęściej spotykanym w praktyce działaniem marketingowym jest sprzedaż premiowa. Polega ona na tym, że w momencie sprzedaży towaru lub usługi ich nabywca uzyskuje premię (nagrodę) będącą najczęściej nieodpłatnie wydanym towarem lub nieodpłatnie świadczoną usługą. Spośród działań promocyjnych sprzedaż premiową wyróżnia to, że przyznawana w jej ramach nagroda przysługuje każdemu klientowi po spełnieniu ustalonych przez sprzedawcę warunków. Takim warunkiem może być zakup konkretnego towaru albo towaru o ustalonej wartości lub w ustalonej ilości, jak również skorzystanie z określonej usługi lub pakietu usług. Co równie ważne, nagrodą w sprzedaży premiowej nie są pieniądze ani towary czy usługi będące przedmiotem transakcji, co odróżnia ją od upustu i rabatu towarowego.

Ponieważ sprzedaż premiowa jest nakierowana na uatrakcyjnienie sprzedaży i zachęcenie klientów do dokonania zakupów określonego asortymentu usług lub towarów, to wydatki na jej zorganizowanie, w tym na zakup towarów lub usług stanowiących nagrody dla klientów, jako spełniające kryteria uznania za koszt uzyskania przychodów, przedsiębiorcy mogą rozliczać w firmowych kosztach podatkowych.

Rabat to nie tylko upust pieniężny

Podobnie do sprzedaży premiowej nieskomplikowanym i powszechnie stosowanym narzędziem marketingowym jest rabat, inaczej nazywany upustem. W praktyce funkcjonują dwa rodzaje rabatów: finansowy oraz towarowy.

• Rabat towarowy

Z rabatem towarowym mamy do czynienia, gdy sprzedawca bezpłatnie dodaje do sprzedanej partii towaru dodatkową jego ilość. To powoduje, że można go uzyskać tylko w momencie nabycia towaru i przyjmuje on formę określonej ilości tego samego towaru, tj. sprzedanego nabywcy.

Przyznanie kupującemu rabatu towarowego to w rzeczywistości obniżenie ceny sprzedaży. Obniżkę tę sprzedawca towaru powinien uwzględnić, określając wartość sprzedaży na fakturze (rachunku) dokumentującej zawarcie transakcji. Bardzo ważne jest prawidłowe udokumentowanie rabatu towarowego z uwagi na to, że otrzymany dokument stanowi podstawę wykazania kosztu podatkowego u nabywcy.

Z kolei po stronie sprzedawcy firmowe koszty podatkowe obciąża cała wartość wydatku poniesionego w związku z zakupem towarów wydanych nabywcy, w tym wartość towaru przekazanego gratisowo.

• Rabat finansowy

Rabat finansowy to zniżka - częściej procentowa niż kwotowa - od ustalonych cen towarów. Taka bonifikata przyznawana jest zazwyczaj nabywcom spełniającym kryteria określone przez sprzedawcę. Do klientów, którym przedsiębiorcy proponują rabaty, należą przeważnie nabywcy realizujący płatności przed oznaczonym terminem czy też kupujący dużą ilość towaru jednorazowo lub we wskazanym przez sprzedawcę okresie.

W przeciwieństwie do rabatu towarowego rabat finansowy może zostać nabywcy przyznawany zarówno w chwili sprzedaży towaru lub usługi, jak i po jej dokonaniu. Jeżeli zostanie udzielony w momencie sprzedaży, wówczas jego kwota pomniejsza cenę wykazaną na fakturze wystawianej przez sprzedawcę. Niemniej w praktyce zazwyczaj do udzielenia rabatu finansowego dochodzi już po sprzedaży, czyli w odniesieniu do wcześniej zrealizowanych dostaw.

Rozliczenie w kosztach nabywcy faktury korygującej wystawionej w związku z udzieleniem rabatu następuje zasadniczo w dacie jej otrzymania. W praktyce może jednak wystąpić sytuacja, w której podatnik w bieżącym okresie rozliczeniowym nie poniósł kosztów uzyskania przychodów bądź kwota poniesionych kosztów była niższa od kwoty zmniejszenia. Wówczas podatnik obowiązany jest zwiększyć przychody o kwotę, o którą nie zostały zmniejszone koszty uzyskania przychodów (art. 22 ust. 7c i ust. 7d ustawy o pdof i art. 15 ust. 4i i ust. 4j ustawy o pdop) - przykład 1.

Udział w targach

Wiele firm w celu pozyskania nowych rynków zbytu czy też odbiorców uczestniczy w imprezach targowych będących zazwyczaj wydarzeniami branżowymi. Takie eventy są sposobnością do bezpośredniej prezentacji własnych produktów, towarów czy usług, a poprzez to budowania lub umocnienia marki oraz pozycji rynkowej. Podejmowane w tym zakresie działania marketingowe należy klasyfikować jako reklamowe. W efekcie nakłady związane z uczestnictwem firmy w takich przedsięwzięciach spełniają podstawowe warunki do uznania ich za koszty podatkowe. Do wydatków związanych z uczestnictwem w targach należą m.in.:

• opłaty za wynajem powierzchni wystawienniczej,
• zaprojektowanie, wykonanie i transport stoiska,
• reklama w pismach wydawanych przez organizatora targów,
• zatrudnienie obsługi stoiska,
• zakup gadżetów o niskiej jednostkowej wartości z logo firmy dla kontrahentów (np. słodyczy, długopisów, krawatów, spinek do koszuli, kubków, zapalniczek itp.) oraz próbek towarów,
• zakup elementów ubioru z logo firmy dla personelu obsługi oraz pracowników,
• przygotowanie ulotek i katalogów reklamowych oraz zaproszeń dla klientów,
• zakup voucherów uprawniających do wejścia na targi,
• zorganizowanie noclegów, transportu oraz zapewnienie wyżywienia (na zwyczajowo przyjętym poziomie) dla pracowników uczestniczących w targach,
• ubezpieczenie majątkowe stoiska i jego wyposażenia,
• wykonanie prezentacji multimedialnej oferty firmy.

Badania i sondaże rynku

Poza omówionymi działaniami, które zasadniczo mają charakter doraźny, firmy w ramach promocji podejmują również systematycznie działania zmierzające do poznania potrzeb konsumentów, co pozwala na określenie wielkości produkcji oraz skutecznych metod dystrybucji i sprzedaży towarów. Takie usługi, zwłaszcza na potrzeby mniejszych podmiotów, w ramach outsourcingu świadczą dla firm wyspecjalizowane podmioty zewnętrzne. Świadczone są one w zakresie badania rynku, kreowania nowych produktów, zbierania informacji o produktach i konkurencji w celu wzrostu sprzedaży oraz pozyskiwania nowych odbiorców. Firmy, które decydują się na zakup tego typu usług, zazwyczaj rozliczają się z tego tytułu z usługodawcą płacąc mu stałe miesięczne wynagrodzenie oraz prowizję od każdego zawartego kontraktu.

Ujęcie w kosztach podatkowych wydatków na nabycie omawianych usług nie jest przy tym uwarunkowane osiągnięciem konkretnego, założonego efektu, np. w postaci pozyskania nowego klienta czy też zawarcia kolejnego kontraktu. Aby je rozliczyć w rachunku podatkowym, podatnik powinien natomiast udowodnić, że podjęte działania marketingowe zakładały osiągnięcie tego celu.

Trzeba przy tym pamiętać, że tego rodzaju usługi wymagają starannego udokumentowania pod kątem udowodnienia ich wykonania. Ponieważ są to tzw. usługi niematerialne, to na potrzeby dowodowe sama faktura zakupu usługi może się okazać niewystarczająca. Z tego względu należy zadbać o zgromadzenie przekonujących dowodów potwierdzających faktyczny zakup tego rodzaju usług, w tym np. wszelkiej korespondencji z firmą je świadczącą, pisemnych umów i uzgodnień oraz innych dowodów potwierdzających ich faktyczne wykonanie.

Upominki kontrahenckie

Przekazywanie klientom upominków w celach promocyjnych zazwyczaj ma miejsce przy prowadzeniu rozmów handlowych, na targach, z okazji jubileuszu firmy czy też w okresie świątecznym. Upominki te mogą mieć dwojaki charakter - reklamowy albo reprezentacyjny. Od tego właśnie charakteru uzależniona jest możliwość zaliczenia do kosztów podatkowych wydatków poniesionych na ich wytworzenie lub nabycie.

Jeżeli nakłady firmowe ponoszone są na zakup lub wytworzenie wykorzystywanych w celach promocyjnych niskocennych gadżetów opatrzonych logo firmy, przeznaczonych dla szerokiego kręgu adresatów, to w praktyce przyjmuje się, że są to wydatki ponoszone na reklamę. Przekazywane obecnym lub potencjalnym kontrahentom m.in. różnego rodzaju kalendarze, długopisy, breloki, smycze, notatniki, pokrowce na tablety, powerbanki i inne drobiazgi opatrzone logo firmowym klasyfikuje się na potrzeby podatkowe jako rozpowszechnianie marki. To z kolei skutkuje uznaniem ich za wydatki reklamowe podlegające zaliczeniu do firmowych kosztów podatkowych. Takiego charakteru nie można jednak nadać eleganckim i wartościowym upominkom wręczanym jedynie starannie wyselekcjonowanym kontrahentom. Wydatki poniesione na tego typu prezenty należy uznać za poniesione na cele reprezentacyjne, które na gruncie podatku dochodowego zostały wyłączone z kosztów podatkowych (art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o pdof i art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o pdop).

Sponsoring

Umowa sponsoringu w przeciwieństwie do umowy darowizny zobowiązuje strony ją zawierające do wzajemnych świadczeń. W ramach takiej umowy przedsiębiorca będący sponsorem przekazuje np. gotówkę, towary, wyroby bądź świadczy usługi na rzecz określonego podmiotu. Natomiast podmiot sponsorowany bierze na siebie zobowiązanie do dokonywania na rzecz sponsora ustalonych w umowie czynności, np. zorganizowania imprezy kulturalnej, rozrywkowej lub sportowej i umieszczenia w programach tych imprez lub na specjalnych banerach, albo strojach np. znaków firmowych sponsora lub informacji o działalności firmy i zaletach oferowanych przez nią produktów. Założeniem podejmowania takich aktywności jest zainteresowanie uczestników wydarzenia firmą sponsora, co może skutkować umocnieniem jego pozycji na rynku, jak również ugruntowaniem marki i w konsekwencji prowadzić do wzrostu firmowych zysków.

Wydatkami związanymi z realizacją umowy sponsoringu, jako poniesionymi na reklamę, podmiot będący sponsorem może obciążyć koszty uzyskania przychodów. Nie zawsze jednak może tego dokonać w pełnej poniesionej wysokości. Ma bowiem prawo wykazać je w rachunku kosztowym wyłącznie do wysokości kosztów uzyskanej w zamian reklamy (przykład 2).

Podstawa prawna

Ustawa z dnia 26.07.1991 r. o pdof (Dz. U. z 2025 r. poz. 163 ze zm.)

Ustawa z dnia 15.02.1992 r. o pdop (Dz. U. z 2025 r. poz. 278 ze zm.)